> Cliente: Astransp / Prefeitura Municipal de Juiz de Fora

> Período de veiculação: junho a dezembro de 2010

> Título: Sinal Verde

> Conteúdo: Resgatar a imagem da Prefeitura de Juiz de Fora no setor do transporte coletivo urbano de Juiz de Fora e preparar para a modernização do sistema.

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PROBLEMA APRESENTADO/BRIEFING: 

   Os usuários do transporte coletivo urbano da Prefeitura de Juiz de Fora, gerenciado pela Secretaria Municipal de Transporte e Trânsito (Settra) manifestavam insatisfação quanto à prestação do serviço e preço cobrado pela tarifa, não identificavam investimentos feitos no setor e não aprovavam mudanças na operação dos serviços. Havia sentimento generalizado de descrédito em relação ao transporte coletivo, considerado um serviço que lesava a sociedade, principalmente a classe de menor poder aquisitivo que dependia do transporte público. A conjuntura política favorecia a desconfiança e fomentava as críticas ao serviço.

   A insatisfação podia ser mensurada pelas inserções de reportagens e artigos espontâneos na mídia: 90% eram negativos, aproximadamente 60 por mês. Em alguns períodos específicos, com domínio de temas como reajuste de tarifa e campanha salarial, as inserções negativas ultrapassavam 150 por mês. Em janeiro de 2007, por exemplo, a exposição adversa totalizou mais de 4.800 cm² de colunas em jornal, equivalente a aproximadamente 3,5 páginas de jornal, formato standard (27 cm largura x 52 cm de mancha gráfica), situação que se repetia em escala equivalente nos anos seguintes. Os desafios eram:

   1 - Resgatar a imagem da Prefeitura de Juiz de Fora no setor do transporte coletivo urbano de Juiz de Fora.

   2 - Preparar para a modernização do sistema com a implantação da bilhetagem eletrônica e a inversão do fluxo de passageiros, que deixariam de entrar pela porta traseira dos ônibus.

 

ESTRATÉGIA: 

   As pesquisas, realizadas pelo Instituto Sieg - Informação e Pesquisa a pedido da Associação das Empresas de Transporte de Passageiros (Astransp), operadora do sistema, revelavam crescimento nos percentuais da população que consideravam a tarifa cara e injusta. Somados, os índices superavam, em muito, o percentual dos que achavam o valor adequado. Em 2005, 47% dos entrevistados consideravam a tarifa cara e, já em 2007, o percentual saltou para 62%. O índice dos que avaliavam como injusta passou de 13%, em 2005, para 18%, na segunda pesquisa em 2007.

   Para reverter esse cenário e tendo como base as últimas pesquisas e os levantamentos das inserções na mídia, a agência intensificou o trabalho de comunicação e produziu a campanha publicitária Sinal Verde, aliando modernidade e o conceito de sustentabilidade. O tom da campanha foi traduzido pelo cenário, personagens e pela empatia de uma apresentadora, sempre ancorando os temas – inversão do fluxo de passageiros e substituição dos vales de papel pelo cartão eletrônico – e todas as vantagens para o usuário e para o sistema, com leveza e postura simples, mas diferenciada, elegante. Nos filmes para televisão ressalta-se o destaque para as locações que valorizavam a natureza e sua preservação, ao enfatizar que a bilhetagem eletrônica traria vantagens como o fim do consumo de mais de 60 toneladas de papel por ano, necessários para a impressão dos vales antigos em papel.

   Mensagens subliminares – placas, semáforos para a bilhetagem e leds - foram incorporadas ao filme para promover o transporte coletivo urbano controlado pela Prefeitura de Juiz de Fora, agora, ao status de um serviço de qualidade, moderno e com preço justo, motivo de orgulho para a cidade. O mesmo tom foi dado aos spots de rádio, e o material impresso privilegiou o detalhamento das informações práticas para que o usuário ficasse bem informado e assimilasse todas as mudanças, sem impactos negativos para a rotina de seu dia a dia. Dados oficiais comparativos sobre o valor da passagem reforçavam que a tarifa na cidade era mais barata se comparada a municípios de mesmo porte.

   As campanhas publicitárias foram veiculadas durante um período de seis meses, distribuídas por temas: de abril a junho, com a bilhetagem eletrônica; julho e agosto, com a inversão de fluxo; outubro com o fim do bilhete de papel e dezembro com a conclusão da inversão de fluxo e uma mensagem de boas novas para 2011. O planejamento de comunicação ainda prezou pelo cuidado de levar a informação o mais próximo possível de cada usuário, com os prazos das alterações do embarque, da substituição dos vales-transporte de papel e dos cadastramentos necessários para o sistema eletrônico, tudo isso para minimizar qualquer contratempo. Nesse sentido, optou-se por adesivos no vidro dianteiro dos ônibus, indicando, gradativamente, cada linha que ganhava o novo padrão de embarque e demais orientações.

 

RESULTADOS: 

   O planejamento estratégico de comunicação e marketing da agência uniu intenso trabalho de assessoria de imprensa às campanhas publicitárias, atingindo a meta de reverter a insatisfação geral e promover as alterações na operação do sistema, de forma gradativa e sem grandes impactos. Os primeiros resultados tangíveis foram a redução significativa do total geral de matérias geradas pela imprensa e de inserções negativas que não passaram de 20%, a maioria restrita a problemas de gestão do transporte como solicitação de linhas e horário e atrasos em função do aumento do tráfego e do crescimento da cidade. A média de notícias caiu de 60 para 20 inserções/mês, e não ultrapassou a 40 nos meses com os temas reajuste de tarifa e campanha salarial, contra 150/mês nestes períodos específicos, antes da campanha.

   O esforço de assessoria conseguiu fazer da imprensa aliada na informação sobre alterações no sistema. Com isso, o registro de inserções negativas se inverteu. As peças publicitárias informavam o site e um 0800 para reclamações, mas o volume de insatisfação foi mínimo, uma média de 20 reclamações/mês, dentro de um universo de 8 a 9 milhões de passagens vendidas e estimativa de 400 mil usuários/mês em Juiz de Fora - razão muito baixa de insatisfação.

   A pesquisa realizada pela empresa especializada Sieg Informação e Pesquisa, ao término da campanha, em 2011, confirmou os resultados que já haviam sido apurados no âmbito da assessoria de imprensa. Houve queda acentuada nos indicadores, em especial, daqueles que consideravam caro o valor da passagem. Antes da campanha, em 2007, 62% consideravam que a tarifa era cara. Após o planejamento de comunicação e marketing, o percentual caiu para 43%. Em contrapartida, o percentual dos que consideraram o valor adequado subiu de 15% em 2007 para 40% em 2011. As avaliações, balizadas por pesquisas, confirmaram o excelente retorno institucional da campanha em favor da Prefeitura de Juiz de Fora e a reconstrução da imagem do serviço de transporte público do município.

   A campanha foi finalista no Prêmio de Publicidade Tubal Siqueira, da TV Integração, filiada Rede Globo, o que acentua também o reconhecimento de profissionais da Comunicação. Um dado relevante, considerando a importância da gestão da imagem do transporte público municipal - resgate de sua reputação - e um público tão esclarecido e crítico.

 

PEÇAS:

> Adesivos / vidro veículo

> Balcão / ponto de atendimento

> Folhetos

> Spot rádio

> Anúncio jornal / comunicado

> Cartazes

> Painéis

> Filmes TV

 

FICHA TÉCNICA: 

> Cliente: Astransp

> Atendimento: Andréia Pereira

> Direção de Criação: Andréia Pereira e Marck Touzein

> Direção Geral: Support Comunicação

> Mídia: Letícia Monteiro

> RTVC: Patrícia Assumpção e Camila Vaz de Mello

> Arte: Gustavo Esteves

> Produtora vídeo e áudio: Frame e Studio Arbex

> Período: 12/05 a 12/12/2010