> Cliente: Unimed Juiz de Fora

> Período de veiculação: julho a setembro de 2010

> Título: Unimed Fácil

> Conteúdo: Divulgar atributos de novo produto/serviço da Unimed Juiz de Fora, com atendimento exclusivamente ambulatorial, para empresas

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PROBLEMA APRESENTADO/BRIEFING:

   O grande desafio proposto à agência, que já cria e executa as campanhas da Cooperativa desde 2001, foi mostrar um novo plano, o Unimed Fácil, focado em outras classes de consumo ainda não alcançadas pela Unimed Juiz de Fora. Exclusivamente ambulatorial, o plano utilizaria espaço próprio e rede prestadora referenciada.

   A expectativa do cliente era grande e a meta, consolidar, em médio prazo, a liderança também neste segmento de plano de saúde, concorrendo com empresas tradicionais e consolidadas na cidade. A campanha precisava também conciliar a força da marca Unimed, vendendo pela primeira vez a um preço bem acessível, mas sem citar valores.

   A agência decidiu que a campanha precisaria de um âncora com apelo popular e link com a mensagem direta: “fácil”. Optou pelo uso de celebridade do setor humorístico e conseguiu vencer a resistência do cliente a uma proposta totalmente fora do estilo adotado até então.

 

ESTRATÉGIA:

    A campanha utilizou como garotos-propaganda, os humoristas Hélio de La Peña e Marcelo Madureira, do programa Casseta & Planeta da TV Globo, exibido regularmente à época. Na mensagem de TV, com graça e muita simpatia, os humoristas enfatizaram o novo plano como oportunidade para micro e pequenas empresas terem Unimed, com assistência de qualidade para seus funcionários e por um preço bem acessível.

   A opção pelo uso de celebridades como âncora de produtos é muito utilizada em campanhas que visam grande público, com renda média e baixa. Mas, além do desafio de não repetir mote dos personagens, nem do estilo do programa (exigência da TV Globo), a mensagem não podia banalizar a marca Unimed ou melindrar o cliente de outras modalidades de planos. A escolha dos humoristas foi definida pelo perfil do produto e a produção muito cuidada, para não comprometer a imagem da Unimed.

   O processo de negociação dos cachês também foi decisivo, pois precisou conciliação com o cliente. Desde o dia da produção, que teve como cenário o histórico Mercado Municipal de Juiz de Fora, o Unimed Fácil foi destaque na mídia. A agência explorou a vinda dos humoristas e conseguiu várias exposições espontâneas positivas da marca, antecipando a expectativa da campanha.

   Todos os veículos foram incluídos no planejamento de mídia, com volume expressivo de exibições nas principais emissoras de TV, rádios e jornais. Folhetos, busdoor, mídias exterior e não mídia enfatizaram a mensagem principal da campanha: “Unimed Fácil, a maneira mais fácil de ter Unimed”.

 

RESULTADOS:

   O retorno da campanha foi imediato. A veiculação em TV, que recebeu a maior fatia do investimento na campanha, começou no domingo, 5 de julho, e, na segunda-feira, o movimento na loja da Unimed Juiz de Fora já foi intenso, os telefones do call center não paravam e a procura no ponto de venda triplicou. E, mesmo sendo exclusivo para empresas, atraiu à loja da Unimed centenas de pessoas físicas, muitas revertidas em vendas. Este foi um dos resultados conexos da campanha esperados pelo cliente: atrair todo tipo de público ao ponto de venda e garantir a ele a opção por outras modalidades de plano de saúde. Mas, antes mesmo de completar seis meses, o novo plano, ambulatorial e voltado exclusivamente para o mercado corporativo, conquistou 200 empresas, contemplando 2.800 vidas, com idade média de 28 anos.

   Vale ressaltar que este é um público de alto interesse para planos de saúde, pois representa baixa sinistralidade. O cliente avaliou que o Unimed Fácil é um sucesso de vendas e, por ser considerado o melhor plano na opção ambulatorial, garantiu acesso à saúde de qualidade para mais de 80% dos novos clientes que, até então, não possuíam qualquer outro plano de saúde. Grandes empresas locais, que já ofereciam plano ambulatorial, mudaram para a marca Unimed somando mais de 900 vidas.

   O Unimed Fácil foi responsável por boa parte do sucesso de mercado da Unimed Juiz de Fora em 2010. O setor da cooperativa responsável pela venda, a Gerência de Relacionamento com o Mercado, superou a meta prevista para o ano, consolidando a venda inclusive das demais modalidades. O Unimed Fácil ampliou o espectro da carteira, garantindo que o novo cliente, de pequenas e médias empresas, se mantenha e, a qualquer momento, possa migrar para os planos mais completos, com atendimento hospitalar.

   O resultado da campanha atingiu todas as expectativas de retorno esperadas pelo cliente, em relação à venda, e pela agência, em termos de visibilidade. Conseguiu ampliar a exposição da marca, que alterna campanhas promocionais de venda com outras de cunho apenas institucional, sem afetar sua imagem de seriedade e equilíbrio no mercado. A escolha dos garotos-propaganda não afetou a imagem da Cooperativa junto ao seu cliente já consolidado. O fato foi confirmado por pesquisa de mercado, que revelou uma avaliação extremamente positiva: 91% de aprovação.

 

PEÇAS:

> Anúncios para jornal

> Cinta/Encarte em jornal

> Filmes TV

> Sinalização para ponto de atendimento/venda

> Busdoor

> Display

> Jornal

> Spot

 

FICHA TÉCNICA:

> Cliente: Unimed Juiz de Fora

> Atendimento e direção de criação: Andréia Pereira                    

> Direção Geral: Support Comunicação

> RTVC: Patrícia Assumpção / Lilian Werneck

> Arte: Gustavo Esteves /Douglas Zimmermann

> Produtora de áudio e vídeo: Studio Arbex

> Mídia: Ana C. Ferrão                

> Veiculação: 04/07 a 30/09/2010